最近,Uber用戶增長負(fù)責(zé)人Andrew Chen在個(gè)人博客上發(fā)表文章稱,如今,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來越難實(shí)現(xiàn)用戶增長,原因就在于,我們當(dāng)下所處的技術(shù)增長周期即將結(jié)束。那么,這對創(chuàng)業(yè)公司來說,又有怎樣的啟示?
本文要探討的趨勢包括:
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平臺(tái)固化
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付費(fèi)獲客渠道接近飽和
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廣告遭到無視
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高級(jí)工具降低運(yùn)營門檻
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競爭對手變得更加敏捷
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從對抗“無聊時(shí)段”到對抗谷歌/Facebook
好像是突然之間,創(chuàng)業(yè)者和投資者紛紛開始進(jìn)軍一些新的領(lǐng)域——基因?qū)W、垂直起降的飛行汽車、加密貨幣、AI、物聯(lián)網(wǎng)等,試圖尋找新的機(jī)會(huì)。要理解這種現(xiàn)象,認(rèn)識(shí)到上文所說的趨勢就很有必要。畢竟,如果你在現(xiàn)有的市場上無法獲得增長,那么你就需要迅速進(jìn)軍新的市場,正如格拉德說的那樣:
在一個(gè)周期的尾部,技術(shù)市場往往會(huì)出現(xiàn)這樣的特點(diǎn):獲得融資的初創(chuàng)公司的類型快速出現(xiàn)了多樣化。例如,在90年代后期互聯(lián)網(wǎng)主流市場(谷歌、雅虎、eBay、PayPal)大爆發(fā)之后,2000-2001年突然出現(xiàn)了多樣化趨勢,人們開始向P2P和移動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域投資,然后在2002年、2003年,人們開始關(guān)注清潔技術(shù)、納米技術(shù)等等。從創(chuàng)業(yè)投資回報(bào)的角度來說,這些行業(yè)最終是失敗了。
納米技術(shù)、清潔技術(shù)屬于上一個(gè)周期,現(xiàn)在我們要談?wù)撓乱粋€(gè)周期。
一、平臺(tái)固化
與網(wǎng)頁相比,谷歌/蘋果對應(yīng)用程序的雙重壟斷顯得更加集中、更為封閉,也更加缺少豐富性(從增長的角度來看),這意味著移動(dòng)領(lǐng)域更加難以進(jìn)入。 應(yīng)用商店的功能好像是一個(gè)排行榜,提供一些必裝應(yīng)用,推薦一些精選應(yīng)用,而這一切都在推動(dòng)移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的“贏家通吃”特征。
這也難怪這些年來應(yīng)用商店里的排行榜已經(jīng)出現(xiàn)僵化, Facebook和谷歌現(xiàn)在已經(jīng)控制了移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)中Top 10中的多個(gè)席位:
如果你想推出一款新應(yīng)用,你該如何應(yīng)對這種情況?
而伴隨著增長機(jī)會(huì)的減少,付費(fèi)獲客的渠道也變得飽和起來。
二、獲客渠道接近飽和
如果你能找到具有較高投資回報(bào)率的待開發(fā)受眾群體,那么付費(fèi)獲客仍然是一個(gè)有用的方法。但是,這種做法只有在成本不增加,同一個(gè)廣告資源沒有太多競爭的時(shí)候才行得通。可惜的是,現(xiàn)在這種好事已經(jīng)不存在了。
讓我們來看看Facebook過去幾年中, 日活躍用戶(DAU)的平均營收是怎樣增加的:
當(dāng)然,驅(qū)動(dòng)這種增長的因素有很多,比如相關(guān)性、針對性等等,但其中一個(gè)關(guān)鍵原因是:在Facebook上打廣告的競爭越來越激烈了。
在2017年,F(xiàn)acebook平臺(tái)上的廣告主超過500萬,而2016年第三季度是400萬,2015年是200萬。在2017年第一季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)議中,F(xiàn)acebook告訴投資者,盡管與2016年相比,2017年第一季度的收入出現(xiàn)了大幅增長,但它預(yù)計(jì)廣告收入將接近飽和點(diǎn)。
目前,F(xiàn)acebook的用戶為20億,同比增長率為17%。它是否能提供更多廣告投放機(jī)會(huì),取決于用戶群體是否能夠繼續(xù)增加,或用戶是否能在Facebook上花費(fèi)更多時(shí)間。
三、廣告遭到無視
互聯(lián)網(wǎng)用戶正在變得越來越聰明。如今,大多數(shù)邀請系統(tǒng)的價(jià)值和效果都遠(yuǎn)不如10年前(Dropbox的邀請系統(tǒng)剛剛出現(xiàn)時(shí)效果真是神奇),用戶不僅會(huì)無視廣告,而且對邀請機(jī)制和病毒式傳播也往往熟視無睹。
在“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾(Mary Meeker)最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報(bào)告中,她表示,一些國家有1/3的人在使用廣告屏蔽功能,而且不久之后,廣告就會(huì)無法觸及多達(dá)6億的月活躍用戶(MAU):
來源:2017互聯(lián)網(wǎng)女皇報(bào)告
這是2017年版的“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”。我曾在幾年前提出了“劣質(zhì)點(diǎn)擊定律”,當(dāng)時(shí),郵件營銷的點(diǎn)擊率就已經(jīng)出現(xiàn)下降:
而傳統(tǒng)橫幅廣告的點(diǎn)擊率也越來越接近于零:
這些趨勢令人不安,這說明某些渠道的用戶參與度越來越低,而我們還沒有發(fā)現(xiàn)令人眼前一亮的新渠道來替代它們。
四、高級(jí)工具降低運(yùn)營門檻
廣告越來越多的同時(shí),Mixpanel、Leanplum、Optimizely等工具的使用也變得越來越普遍,這就縮小了各家公司在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)方面的差距。
10年前,我們對注冊用戶總數(shù)這個(gè)指標(biāo)很看重,對MAU、DAU或其他更精細(xì)的指標(biāo)尚未重視起來。 Mixpanel的其中一個(gè)關(guān)鍵功能是,它可以讓你看到基于群組的留存率。工程師、數(shù)據(jù)科學(xué)家對它喜愛有加,它可以創(chuàng)建下面這樣的簡單圖表:
在B2B領(lǐng)域,也有同樣的現(xiàn)象出現(xiàn)。在一些工具(Mixmax、Outreach,insidesales.com等)的幫助下,過去很費(fèi)勁的任務(wù)也變得容易起來。但如此一來,競爭也變得更加激烈。繁瑣的任務(wù)變得自動(dòng)化了、簡單了,難免就會(huì)有更多人進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。
結(jié)果,所有參與者都變得更高效了。大家都對自己產(chǎn)品的獲客和留存率有了更深的了解。大家都學(xué)會(huì)了通過看數(shù)據(jù)來提高用戶終身價(jià)值,最后也勢必會(huì)在廣告上投入更多的錢。
五、對手變得更加敏捷
過去,創(chuàng)業(yè)公司可以從競爭對手的“大、笨、慢”中獲益?,F(xiàn)在不一樣了,所有人都變得更聰明、更迅速,競爭對手也是如此。以前,可能你的競爭對手要等到幾年后才會(huì)做出反應(yīng),而現(xiàn)在,F(xiàn)acebook、Hubspots和Salesforce隨時(shí)都可以復(fù)制你的新點(diǎn)子。
最著名的例子就是,F(xiàn)acebook快速把Snapchat的功能復(fù)制到自己的Messenger、Instagram、Whatsapp和其他核心產(chǎn)品中:
而且,這種情況并不僅僅發(fā)生在消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品中:Dropbox與Google Drive、Slack與Microsoft Teams、YesWare與Hubspot Sales……這樣的例子還有很多。
六、從對抗“無聊時(shí)段”,到對抗谷歌 / Facebook
應(yīng)用商店剛剛推出的時(shí)候,一款應(yīng)用的競爭對手其實(shí)是人們的“無聊時(shí)段”。移動(dòng)應(yīng)用開發(fā)人員希望你能夠在無聊的時(shí)間段(排隊(duì)等候,上下班)使用他們的應(yīng)用。但是如今,你的應(yīng)用要獲得一個(gè)新的用戶,就意味著讓他放棄自己當(dāng)前最喜歡的應(yīng)用。
隨著這個(gè)周期接近結(jié)束,公司之間的競爭也越來越像是一場“零和游戲”。